曹道富：我是鸟哥笔记的创始人，行业里大家都称我叫鸟哥。今天虽然是陌陌的会议，但是鸟哥作为App推广行业里的一个媒体，还是能比较公正的来看待广告推广的。

今天给大家分享的内容主要围绕APP推广的精细化管理展开，这只是其中一部分内容。先给大家讲一个故事，大概在2012年的时候，我在上海参加一个APP推广交流的活动。我和一个广告公司的人交流，他问我你想要什么，我说我想要效果、订单、营收。“我们广告公司只能帮你做广告，转化很小。”我说那基本上很难合作。他说广告公司怎么可能这样帮你做这样的效果广告呢？后来我没理他，之后的我就再没看到那一家公司。后来我带着做价值转化的心态自己来做了广告公司。

今天还是奔着效果去，我们来看一下渠道化的管理。我这个人喜欢逻辑推理，效果是什么？价值转化。我们反推，从最初推到广告的曝光，要想有效果，首先要有曝光。连曝光都没有，哪来后续的广告转换。从曝光，到着陆，到激活，再到价值转化。  

我们来看第一个环节，从曝光到着陆页的转化。很多人跟我讲，陌陌渠道挺好，或者陌陌投放效果挺好，我自己试了一下怎么效果不好？我就说把你投放广告的素材发我看一下，看完我问他，这个广告你自己看，假设你是用户，你会去点吗？其实很多时候大家没有真正去思考、去判断。很多的广告平台都有做的很好的广告主，很多人都说：他们怎么能做好？那你去对比一下人家做了哪些工作再问这样的问题。好了，我继续给大家梳理一下各流程转化的影响因素。

从曝光到着陆页也就是点击率。 首先是投放平台的特征、广告展现的形式 其次，也是最重要的：投放素材，文案、图片、短视频、链接这些是否有吸引力、是否跟这个平台的用户有一定的相关度，这些对转化的效果都有很大影响。 第三，投放技巧；算法、时段、质量度、竞争程度，都有非常多的细节需要注意。  

我看来看一下不同媒体平台广告展现曝光的对比。上面是移动广告联盟的广告展现。它是移动互联网广告的萌芽阶段。这个阶段广告的形式比较丰富，比较多的就是第一张图，被俗称为狗皮膏药，可以看的到，它的广告植入都是非常粗暴的。  

上面是现在主流广告平台的展现方式，大家可以看第一个是微博的展现，是完全融合在信息流里，是一个原生信息，中间的是QQ空间的，第三个是比较老的百度SEM的一些展现方式，在搜索结果里面。  

再往下看陌陌，也是这样的，完全穿插在内容里面，对用户体验没有什么太大影响，让用户不反感，有耐心去看你的广告。大家可以认真看看，融入的算比较好的。但是我记得很清楚，陌陌广告刚上线时不是这种，当然现在优化的比较好，展现效果已经非常好了。

我们再来看一下，信息流广告与广告联盟的对比。从2010年到2013年时候我一直在想一个问题，广告联盟的广告效果为什么不好？我大概在13年的时候相通了这个问题，大家看一下我做的对比。  

首先就是广告展示的载体。像陌陌这些超级APP，他们的产品是数百人员的产品团队开发出来的，用户体验非常好。中小APP是什么概念？一些个人开发者，他们有多少个人开发团体？可能一个人两个人，或者三五个人去开发出来的产品，那么他的用户体验怎么跟超级APP来比？他的投入对这个平台的打磨是完全不一样的。广告联盟他们接入都是以小App为主，可以说产品用户体验都是非常差的。广告在不同平台展现，对广告的效果影响也是非常大的。

第三个是用户的时间。这个也很好理解，大家平时大部分的时间在用什么类型的App？可以说我们普通用户80%的时间来用超级APP，也就是优质的App，这些App就是目前主流信息流广告的载体。而广告联盟接入的小App，用户体验差，打开后无法满足需求，就想关掉，那么广告在这种载体上展现能有很好的转化吗？

还有一个精准投放。信息流广告都是在超级APP上面的，那么超级APP都有一个特点，就是都有自己的用户体系，比方说：“性别”、“爱好”、“职业”、“消费能力”等等。比如陌陌，会有记录用户喜欢看哪些书、电影？通过这些标签就能锁定目标用户群体。而广告联盟就完全获取不到APP用户的属性。所以大概在13年的时候我想通了为什么广告联盟的效果不好。我们在应用市场投放广告的时候，定单转化率在5%，我在广告联盟投的时候，连2‰都达不到。  

刚才有提到素材。这是我们的一个客户在投放广告的时候，给我们展示的一个案例。大家看一下这两个图，实际上很多时候大家一想到广告，就是高大上，设计上看上去很有逼格。左边的可能会正式一点，右边黑乎乎的。但是投放后对比一下图下面的点击率，差别特别大。所以在素材创作的过程中，我们应该多方面的尝试，更多的站在用户的角度看他到底会不会点击。还有不能为了让用户点而点，社会上有什么热点你都跟，结果点进去之后到着陆页看到产品内容和广告素材完全不匹配，那种转化也不会高的，所以也要考虑素材与产品功能的相关度。  

再看下面一个。从着陆页到激活，我们做广告刚才有讲过，它的效果好坏就是从曝光到激活把中间每个环节所有的细节抠出来之后的叠加，如果每个精细化的地方你都有考虑到，那你的广告效果一般都不会太差。看着陆页到激活，影响这个环节转化的因素，第一个就是服务器。有很多产品在早期买一个最低配的，发现广告投放后流量变大导致服务器崩溃了。有时候包括能支持多少访问同时并发、包括你的加载速度，都会对广告有影响。

第二个着陆页的素材，内容素材与广告展现素材的相关度，还有下载按钮类型、位置，都非常重要。我看到很多着陆页上面有Android的下载按钮，iOS的下载按钮，有想过很多用户根本不知道什么是Android什么是iOS吗？用只知道他是苹果手机、小米手机、华为手机…… 很多时候我们就只做一个下载按钮，通过程序自动判断程序做跳转就可以了。

第三块就是安装包的大小对激活率的影响。我记得以前看到过一个数据，安装包每下降多少多少KB，就会多少多少转化率提升，自己测试一下就知道了。其实设计师和工程师是可以通过技术层面来压缩安装包大小的。  

我以前把这三张图发到我们公司的群里，这三张图大家选择哪张，我们公司的财务人员、行政人员，都选择第一个，说第一个高大上。很多时候我们是站在什么样的角度去看？根本就不是用户的角度。第一个图不是它不好，可能更适合做APP的官网，比如说用户就想找你这个产品，搜索品牌词到达这个页面，或者输入网址到达这个页面，这个内容对他来说就没有什么影响，就可以表达一个高大上的品牌形象就可以了。你需要做转化的时候，可能后面这两个页面会更适合。中间这个是我们帮客户做推广时候用的一个着陆页，有的时候你看广告投放的流程，好像很简单：开户、充钱、投放就是了，但当你真正想达到投放的效果，就远没那么简单了，很多细节都是影响转化的，效果好、效果不好都要去思考。  

再来看一下从激活到价值转化，这个环节更多的是产品本身的问题，用户我可以按照你的要求，去做精准的投放。但是具体用户能否在这个平台上产生价值，这个是产品的内功。产品本身的用户体验，以及你这个产品提供的服务质量的体验，对转化都有非常大的影响。有的时候我们遇到很多客户沟通下来很累，为什么？他不懂。可不可以CPS合作。我们来看前几个环节一直到激活，整个流程我们只能控制到激活这个环节。从激活到价值转化这个不是我决定的，所以我没法跟你做，当然前提是我给你的用户质量是没问题的。所以很多时候我们要看每一个转化的环节，到底有哪些因素影响、是由哪些因素来控制的。

然后是投放渠道，不同的渠道他的用户也是有一定的差异的，你的推广渠道有哪些，你会发现不同渠道来的用户，他最后的订单转化率也是有绝大的差异的，这跟平台的属性有很大的关系。  

来看一下上面这张图，这是我们公司内部群里边在交流关于影响转化效率的问题。大家可以看一下，影响整个广告转化的因素真的非常多，我刚刚提到的可能也只是重点的一部分，其实还有很多的细节需要做。包括你看有一条平台漏洞的把握，时间控制，出价控制，不同的人员投出来也有很大的差异性。 举个例子，比如我们按照CPM来投放广告，CPA10元，点击率提升一倍，我们的CPA就会变成5元，从着陆页到激活转化率提升一倍，我们的CPA就会变成2.5元。我们经常可以看到不同的广告投放各环节转化率相差的不是一倍两倍。所以说，同样一个产品、同样一个广告平台，不同的人来投放广告，最终的效果可能相差数倍甚至是几十倍。

记得有个读书类应用的一个人跟我讲，他说我们在一家信息流平台投放广告CPA做到了2块钱，后来突然变成了5块钱，问了一下才知道，原来的那个优化师离职了。北京这边的有的优化师月薪可以达到5万，人家为什么值5万，你随便找一个人三五千？随便弄些素材就去投放广告，效果能好吗？很多时候都是对细节的把握，这种经验都是非常宝贵的。影响广告的效果，有的时候我们不能从一个点去看，应该说是更精细化的去看。  

时间有限，最后再次提醒大家一下，广告投放的要点。

第一点，关注价值，要想清楚你要的是什么。你要的是激活吗？注册？留存？很遗憾的告诉你，这些数据都能刷都能作假，甚至是订单都能刷。对于渠道的了解，合作方的了解都很重要，对他们的考核要找准核心指标。什么叫核心指标？就是不可以作假或者作假成本很高，能体现产品价值的指标。

第二点，注重转化，提升各环节的转化率，这是我前面讲的内容。

第三点，做好数据跟踪是基础工作。比如说陌陌渠道我用一个链接跟踪，你做了好几套素材，每一套素材的转化怎么样，怎么去筛选素材，怎么去淘汰一些劣质素材。进行精细化的分析才能把效果做好，每一条素材对应一个监控链接，不断的筛选优化素材，数据跟进是第一步。

第四点，也就是做广告的思维方式。很多时候，我说好，别人说好，这个东西都不算数，算数的是自己去尝试，这样可以更真实一些，自己去试、去思考、去分析；效果好，能不能通过我精细化的分析优化，再提升一个档次？哪一个环节的转化率是多少？哪一个环节的转化率低了？什么因素影响的？修改之后再次尝试！不断优化！这就是做广告投放的基本思路。

今天先跟大家分享这么多。

本文根据鸟哥曹道富的现场演讲速记稿整理而成，转载请注明来源、作者信息。