对于营销人来说，文案是必备基础能力之一。提到文案，很多人脑海中第一时间想到的是各种堆砌在一起创意十足、散文诗一般的排比句，高大上的门槛让很多想从事营销工作的人望而却步，觉得文案工作只能远观，不可亵玩。其实任何事物都是有规律的。相信你在学习了文案这一系列干货后，也能熟练掌握文案的规律，轻而易举的脱掉“她”神秘的外衣，搞出漂亮的文案。

 

 

为什么做文案？做文案的主要目的在于通过文案从情感和心理上打动消费者，让消费者从而为企业带来真实订单，赢得利润。可能这么说也有人会跳出来反对说，我们是为了增加品牌曝光，但从大市场营销的角度上来说，做品牌的终结点还是在于让消费者买单。

 

2013年的加多宝和王老吉的“对不起”大战，赚足了眼球，两个小时内，微博转发4万条，评论1万条，用户手机被刷屏。

 

 

2015年的神舟&Uber，大家也都纷纷拍砖，圈内人有人评论是口水仗，有人批判太恶俗，攻击竞争对手；而对于圈外不明是非的小白来说，beat U这个标语更是不可理解，“什么SB文案，我招你了，惹你了”。

 

 

所谓外行人看热闹，内行人看门当。两个案例，孰是孰非，并不重要，多少转发和多少评论也不重要，重要的是，文案出去了，费用投放了，老板可能关注的是最后有多少人会买了单？投入产出比多少？ 一个文案，所有人都评价有创意、文字优美，曝光上万，但没有人买单，另一个文案，平淡无奇，关注不多，但能带来100%的转化，究竟是好还是不好呢？任何一家中小型的创业公司，甚至大型的企业集团，都是希望1分的投入，3分的产出，在他们的心智格局里，CPA或CPS永远比CPM重要的多。

 

所以，从今天起，做文案学会用数据思维，这个数据不是曝光，不是转发，不是阅读数，也不是评论数，而是最核心的那个订单数。围绕这个指标去开始你的营销之路，围绕这个中心思想去做有销售力的文案。

 

 

 

对于刚刚进入营销大门或读过几本营销书籍的职场小白来说，凡事都想搞个大创意，搞个点子，套几个成功案例，就觉得出徒了，但往往是你废了半天的劲搞出来的东西可能扔到市场上一文不值。这么说，并不是说创意不重要，而是创意很奢侈。

 

一个不能促销的广告，就谈不上叫做有创意的广告。

 

大卫奥格威在《奥格威谈广告》中就曾明确说，“我怀疑100个广告里都难找出一个大创意。”纵观奥格威一生漫长的文案生涯，大创意也不过20个，如果能被人称得上大创意的话。

 

 

时速60英里/小时最大噪音来自车内电子表

 

再来看看，那些我们耳熟能详的、售卖到爆的广告。

 

 

困了累了，喝红牛

 

 

怕上火，喝王老吉

 

从上面的案例中，我们不难看出，很多的广告文案，都已经俗到骨子里了。所以，对于小白来说，千万不要站在艺术、设计、文字修饰的审美角度上，去搞什么创意膜拜。有时候，简单粗暴的直击要害，可能更会让用户觉得你干货十足，虽然质硬难嚼，但品之有位。

 

 

文案的核心在于沟通，通过沟通来传递产品的品牌和精神价值，每天都有各种各样的产品通过文案潜移默化的正在与我们发生着关系。 谈到沟通，我们在办公室中，经常也会听到经常有人会说，“我觉得……”“我认为……”，“大概”“好像”“左右”等这种充满了主观色彩、模糊的词汇，这在后面工作推进的过程中，往往会出现很大的偏差。

 

而市场营销是一套严谨的科学体系，作为公众信息的传递者，文案的描述切忌主观臆断，切忌模糊不清。那么如何才能避免这类问题的出现呢？

 

避免使用副词夸大模糊。比如，“小米手机太好用了”。到底怎么好呢？用户并不清楚。从生理学上讲，人的大脑，左脑用来处理图像等视觉信息，右脑用来处理文字信息，在处理信息的同时，往往左右脑配合。在大脑接收到你的表述同时，在用户抽象的脑海中很难形成产品清晰、具体的画像，而这种模糊的感觉会造成用户的期望要么过高，要么过低。过低，不会对你的产品有兴趣；过高，产品达不到预期，会失望。

 

所以，最好的方式就是用数据说明并配图。比如，“129克，手感轻得不真实，5.15″ 大屏幕，整机仅 129 克。还有3D 纤细侧腰，曲面玻璃的温润手感。握在手中的一刻，仿佛轻轻握住整个世界的倒影。”产品卖点，清晰可见。

 

 

 

任何事物都是有规律的，找到了规律，也就找到了背后的逻辑原理。像我们小时候学的，直角三角形中，两直角边的平方和等于第三边的平方，背后的逻辑就是勾三股四弦五定理。

 

那么文案背后的定理公式又是什么呢？

 

透过传播学中信息传递的核心要素——传播者、传播内容、传播媒介、接收者，我们会发现，文案内容只是传播链条中其中的一个部分。文案内容要想有效传播，受制于传播媒介和受众。所以，一个好的文案，必定要符合受众定位，通过受众经常接触的媒介，把产品的核心卖点传递给受众。文案背后的逻辑框架自然而然也清晰可见：受众+渠道+内容。

 

 

我们常听人说，见人说人话，见鬼说鬼话。原因就是人和鬼这两个受众群体的需求是不同的。所以，在撰写文案之前，我们也要确定产品的目标受众是谁，现有渠道是否可以覆盖以及产品售价是否能够承受的起？如果人和鬼都没分清楚，我们的文案是没有任何效果的。伯牙摔琴，通过琴声的传递搜索到了他的目标知音，如果如果他整天对牛弹琴呢？

 

 

 

随着用户阅读习惯的逐渐改变和阅读时间的逐渐缩短，同时，受限于媒介展示面积大小的差异，渠道对于文案的销售力效果影响是非常巨大的。 比如，高速上的户外广告，在用户高速行驶的过程中，广告牌在车内高度大概5mm-1cm，有效阅读时间1-5秒，这么短的时间不适合文案内容太密集，否则没有任何效果，适合什么呢？品牌广告最佳。而高铁飞机上的杂志，一般有效阅读时间为1-30分钟 ，适合长文案和深度文案，方便用户深入了解产品。而微博呢，一般一条有效浏览时间为1-3秒，同时受限于140个字的篇幅限制，那么初期我们就要先引起用户的兴趣点，吸引用户注意，用户可能才会打开继续阅读。

 

 

 

归纳核心卖点的公式=产品特点+产品体验+解决问题

 

案例：以小米手机5为案例进行说明

 

 

16颗灯省电高亮屏幕，鲜艳通透

 

 

屏幕深度定制，在仅有 5.15″ 屏幕上精密排布16颗LED灯珠，亮度提升30%

 

 

灯光下看起来更通透，阳光下看得更清晰

 

 

同样是手机，8848定位高端商务人士，文案：“王石的选择”，将王石个人的成功商务形象与手机的商务定位完美融合。而小米则定位为发烧友，更适合大众化文案风格。

 

 

 

文案的一个原则：有销售力。

 

文案的两个误区：不搞大创意，不搞模棱两可

 

文案的三个逻辑：受众、渠道、内容。

 

看完了而今天的干货，不知道你是不是有种突飞猛进，健步如飞的赶脚呢？

 

作者：b8ddy

文章来源：一个营销狗的自白（ID：kubidog）