运营的冰山下是什么?

　　冰山水上的部分非常容易观测和改变。但真正的主体是水下的部分，它很难观测，但很稳定，在心理学被称之为冰山模型。冰山模型能够解释很多事：比如人性，比如职业、工作，但遗憾的是大部分人还是很容易被冰山水上那小块部分给吸引。

　　举个例子，很多人都运营过公众号，当你觉得自己的公众号没有什么吸引力的时候，第一反应是什么?大部分人都会从一些表面问题入手。比如研究排版，找一些漂亮的素材或者研究标题党等。但是对于公众号这些冰山下面真正的本质问题——比如内容没有创新性，或者内容的定位跟目标用户的认知有矛盾，却一直没有解决。那么为什么我们会倾向于解决一些表面问题，而不去研究本质问题呢?

　　心理学给出一个答案，就是短期反馈更容易强化人们的行为。

　　像刚提到的公众号排版问题，大家只要照着小技巧去做，很快可以使内容变得更加的赏心悦目，这样内心就会得到一个自我奖赏。但是一旦沉迷于这种自我激励，就很容易陷入循环，使能力停留在表层，很难进一步突破自我。所以久必须脱离舒适圈，潜到寒冷的冰山下面寻找答案。

　　冰山下面的信息看起来无穷无尽，到底应该找什么?爱因斯坦曾经说过一句话，“如果一件事情不能简单说清楚，说明你还没有想明白”。关于运营，它最核心的概念只有三个，弄懂了这三个你就搞懂了运营。

　　这三个核心分别是视角、框架、方向。

　　运营思考的起点：视角

　　洞察真相的视角。对于“写作”这个行为，不同身份的人采取不同策略去应对，对学生来说是写作是教育和考试，对于商人是为了迎合市场需求。由此可见同一个事物会产生不同视角。

　　那么对于互联网运营，应该从哪些视角来看待?目前的视角是主流的视角，这个视角非常简单易懂，边界清晰，非常好安排工作，但是未必是最合适的。这四个职能各自关注的指标都是散的，内容运营关注阅读量和分享率，渠道关注流量、价格、CAC，各自都是散的，但是肯定都有优化的空间。最牛的将军，他们不是说自己很善于打仗，而是在庞杂的军事体系当中找到一个统一的点，进而驾驭千军万马。对互联网运营也是一个道理，如果我们渴望将不同岗位的能力汇聚在一起，最终产生1+1>11的效果，那必需要找到一个统一视角。这个统一视角在哪儿?

　　《运营入门》里提到，互联网商业的价值取决于用户数量，用户的质量以及产品对用户的影响力，这三个核心共同指向一个焦点就是用户。因此我们有理由认为用户视角就是我们找的这个统一的视角。用户在进行任何商业决策前、决策中、决策后对产品的一系列心智认知及变化。对于所有人，都是接触一个新事物认知它、关注它、使用它、最后慢慢习惯它的存在。

　　举个例子，现在摩拜单车比较火，那么摩拜单车的新用户怎么养成习惯的?会经历六大环节，接触、认知、关注、体验、使用、习惯。第一次接触的时候会在路边接触到，你觉得它对你有价值，你可能会关心它，这个东西押金几百块，你不是很信任，你只是在关注。有一天约会快迟到的时候，你不得不体验一把，可能它体验之后非常符合你的预期，比你想象的好，这个时候你会留着它，继续使用。随着使用的次数越来越多，你发现能够骑单车的时候你不会打车，这个时候你就变成了一个习惯用户。

　　这个用户视角到底有什么价值?

　　首先运营不是简单一下就把潜在用户变成一个习惯用户的过程。恰恰相反，运营是循序渐进、环环相扣而使潜在用户转化成习惯用户的一个漫长过程，而且这个过程当中，这些用户还会不断的影响他生活轨迹中的其他用户。这一系列的认知非常重要，从用户视角来看，所有人从接触、认知、关注、体验、习惯，所有的过程都是一致的、统一的、稳定的。

　　达尔文正是因为相信水滴石穿进而推出了进化论，爱因斯坦正是因为相信一致的逻辑性进而推出了相对论。我们第一次使用微信到习惯微信，所有这一切一直没有变化，由此可以肯定的说，用户视角，是互联网运营的一个思考的起点。

　　基于用户视角的用户养成运营框架

　　框架，指导运营的武器。很显然用户形成运营框架并不是无中生有，就像所有伟大的定律一样，它是基于用户视角这个稳固的立足点推出来的。框架是指在外界的互动中，为内在思想和外界行为提供指导的一个有效区域。

　　对于三种不同层级的人来说，业务领域就是指专业领域，比如运营、财务资源，每个专业领域都有核心知识和技能。对于外行，它的能力框架是游离于业务域之外的;新人的能力框架已经进入业务域的一小部分，但是对很多问题没有想明白;专家的能力框架完全覆盖整个业务域，也就是说不管这个业务怎么千变万化，这个专家都能够应对。

　　运营就是找到能力框架。想象一下有千万这样的用户汇聚在一起的时候会怎样?

　　推导用户养成框架这个过程，首先肯定不是线性指引，因为关注这个环节很特殊。分享是一个价值行为，会发生在任何一个环节。比如我出了新书，对于我的新书你们就是一个关注用户，如果你们觉得我的书可能很有价值，被这个一触动你可能变成一个体验用户。同样的道理，分享可以为每个产品用户变成向上的层级用户，所以它非常有价值。

　　有分享那么也有放弃。放弃会发生在用户养成的任何一个环节，这是需要极力避免的。对于任何一个环节任何一个用户群体，都有可能因为各式各样的动机转换成其他环节。那么目前这张图就是一个宏观的用户养成视角图。上面罗列的这些动机只是一个案例，实际中非常复杂。这个视角图涵盖非常多的内容，可以直接用于运营实践当中了。上面这些动机策略是运营发力点，但是我们追求的不仅仅是如此。

　　下面进一步升华，就是我们的用户养成框架。我们重新看一下宏观用户视角简图，从下面到上面对于一个新用户从接触产品到习惯产品，它代表着时间。横向代表一个辐射的范围，影响的范围，从底端到顶端对于一批接触用户变成习惯用户，它的数量是慢慢变少的。

　　以时间作为纵向坐标轴，以辐射的范围作为横向坐标轴，以数量作为水平坐标轴，套上一个框架。这个框架就是用户养成运营框架，由此可以推出运营工作的实质，也是做任何运营的一个策略动机和出发点。

　　第一最大程度缩短用户养成时间，使我们的新产品接触用户变成习惯用户的时间尽量最短。第二培育健康的用户养成梯形。第三最大化每一环节的辐射分享。

　　用户养成运营框架三个核心内容

　　第一,最大缩短用户养成时间。看上图一组数字，去年到今年下半年平均每月增长的新产品是三万个，这个时候推出任何一个新产品如果不能将接触用户转化成习惯用户，通常失败率非常高。那么有哪些方法可以最大程度地缩短用户养成时间?培养用户的过程中，每个环节的时间肯定不是均匀的。我们听过二八原则，它会出现在任何一个领域，对于任何一个环节我们只需要找到缩短用户的养成时间。那么怎么找到?

　　按照产品属性的分类方式会非常复杂。但若是按照决策来分只有两类，高决策和低决策。大家选择一个理财产品考虑很多要素，纠结很久，投入几万块钱在里面，这个决策成本很高。那么低决策像内容、新闻、游戏这些都是低决策，想下载就下载想玩就玩。

　　对于高决策的产品缩短用户养成的关键环节在哪儿?是从关注到体验环节。

　　对于高决策产品要纠结很久，现在需要缩短这个环节，缩短的关键词是什么?是信任。

　　要跟用户打造一个信任链并且缩短这个时间。有一些比较有效打造信任的策略。比如用户品牌、口碑。而对于低决策成本的产品，缩短用户养成关键环节是什么?是培育用户的习惯。运营人做的就是以最小的成本来培育这个习惯。

　　第二，培育健康的用户养成梯形。当一批接触用户变成习惯用户，它的人数慢慢变少就形成了这样的梯形。

　　这个梯形越钝说明越健康，左边明显不健康。对于任何一个环节一旦出了一个问题，整个商业大厦就会轰然倒塌，因为决定产品的是习惯用户。那么怎样培育用户养成梯形?前面说用户养成梯形检测产品的健康度，还有一个最大的价值可以梳理清晰的框架。比如举办一个活动，这个活动效果不好，我们可能认为活动本身没有吸引力。但是真的是这样吗?如果按照用户养成框架的梯形，面对任何问题都可以分解这一系列精细化的子环节。比如接触一个新产品的用户，他最后不用很可能是因为他没有认知到产品价值，或者体验之后没有留下来。那么针对任何一个环节我们可以定义问题，根据问题收集数据、找到答案，进而通过创造性的手段把它解决。

　　第三，最大化每一环节的辐射分享。

　　说到分享价值可能很多朋友会想到增加产品的曝光度，但是分享的价值远远不是这些。比如你把爱看的书推荐给朋友，这个就是定向推荐，定向推荐的获客率非常高。用户主动分享可以加速用户的信任，也就是说分享的价值能够反过来缩短用户养成时间，优化用户养成梯形。前面提到运营两个核心，所以它也是非常有价值的。那么既然分享的价值那么大，作为运营人一定要懂得心理学家总结的七种分享的内在驱动力。

　　这三点，就是所有运营工作的动机和出发点。

　　案例分享：

　　几年前，我运作了一个顶端的奢侈品服务平台，用户群体非常高端，通常他们的家庭资产都是上千万。对于这样的群体，一般的运营策略对他们没有用。当时我们面对的问题是平台的活跃率很高，但是下单和分享率非常低，如果你们遇到这种问题你们怎么解决?当时研究这批用户之后，我大脑闪过一句话叫高处不胜寒。通常越是高端群体越是孤单，内心深处他们渴望温暖以及对事物的共同认同感。于是我策划了一起我称之为“名人访问”的专访内容，把他们当明星一样给他们拍照，给他们制作精美的文案，写他们想写的东西，都是我们提供免费服务，然后让他们跟我们的产品一起拍照。通过这样，平台推出第一期，出乎所有人的意料，当天拿到了500万的转化率，分享率是平时的十几倍，这个业绩在当时是非常成功的。总结了一下，这个活动之所以能够成功主要因为四点，首先一定要读懂目标用户内心的真实感受。其次采取精神激励措施让他们主动分享，还有内容跟产品巧妙结合起来，不要太生硬。最后这个内容可以引起核心用户的共鸣。

　　视角、框架，还需要最后一样：方向

　　英国诗人赫伯特说“对于没有目标的航船，走到哪里都是逆风”。对于运营人也是这样，因为运营是驱动的工作，如果我们不知道自己的炮火向哪个方向开火，我们非常容易被老板、竞争对手、KPI牵着鼻子走。

　　那么应该找到什么样的边界随时指引运营的方向?

　　种子期

　　通常业界是按照四大生命周期作为一个标准，但是这里提的四个生命周期首先种子期是概念期，就是产品没有形态的时候叫种子期。很多产品在诞生的时候都有一个不成形的，就是一个解决方案的阶段。

　　种子期做的就是验证这个解决方案，目前业界提供很多工具给我们拼接一个解决方案。比如最简单的就是微信公众号或者微信群，比如我以前接触一家互联网招聘公司非常有意思。他们整个公司业务的运作就是基于微信群，他们把客户放群里，工作人员定时发简历预览，客户看中了哪个简历就跟他们对接。以这个方式运作了一年多才开发产品，就连罗辑思维也是运作了很久才开发的。所以这个阶段就是拼接解决方案。

　　萌芽期

　　运营的工作是非常复杂的。精细化的细分，以产品上线作为时间节点，产品上线之前有三个事情做。

　　这里说一下关注渠道，举个例子，比如NOMS运营峰会，大家可能以前就知道有这个活动，一开始可能没有马上买票，这个时候需要关注它的公众号。这个时候公众号是一个关注渠道，是给潜在用户一个软着陆的缓冲剂，保证潜在用户不会轻易流失。如果没有这个关注渠道，那可能现在不买票以后也找不到买票地点就这样放弃了。

　　成长期

　　成长期的运营，首先确保这个用户养成梯形健康，如果不健康就不能进入下一步。确保健康的前提之下才要考虑其它的来拉动用户增长。这个时候依然考虑到底拉动用户总数还是拉动付费用户总数，这是两个不一样的情况。

　　当快速制订了之后可以按照上面的七个策略来实施我们的运营策略，然后不断的根据结果去迭代和优化。

　　成熟期

　　最后当产品覆盖了主流用户群体之后，进入成熟运营。有三大块，第一缩短用户的养成时间，第二运营新的功能，第三是对新用户的预热和引用。在这里重点说明一下什么叫新生用户?比如运作一款针对大学生群体的产品，那么刚刚高考完的学生就是新生用户。比如运作一款母婴产品，刚刚结婚的女同胞就是新生用户。为什么要注重新生用户?因为无论成熟期的产品多么好，对于经历了特定人生阶段的用户，必然会流失，哪怕微信也不例外。

　　运营就像航行在充满暗礁和冰山的一个未知海洋上，如果没有任何方向的指引很难到达彼岸。但是如果在前行的每一个阶段都可以幸运的看到一些灯塔的指引，就可以一步一步到达成功的彼岸。而这一个个灯塔就是产品不同生命周期准确的阶段目标。

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